出会いをつなぐ直営ショップ

そんな美濃の町でもひときわ目をひく豪邸の一角で、紙のお買い物を楽しめるのがWashi-naryだ。高い天井の建物はもともと和紙の原料が大量にストックされていた蔵だったそう。この建物の空間いっぱいに楮が積まれていたことを想像すると、一体どれだけ大量の紙が漉かれていたのだろうかと再び美濃和紙のスケールに圧倒される。

Washi-naryは丸重製紙企業組合が運営するショップで、素材としての紙はもちろん、懐紙やマスキングテープ、活版印刷のカレンダーなどのプロダクトも揃う。なかでもさまざまな模様の透かしが入った懐紙は圧巻の品揃えで、どれを選ぶか迷ってしまうほどだ。丸重製紙自体は機械抄きの製紙会社だが、ショップでは自社以外の手漉き和紙も扱っている。このお店に尋ねれば、手漉きから機械抄きまであらゆる相談に乗ってもらうことができるのだ。

理事長の辻晃一さんによれば、店名はワイナリーになぞらえているのだそう。品種や産地、醸造家や年代などのさまざまな要素が組み合わさって一つ一つのワインに個性が宿るように、紙も原料や産地、作り手などの要素で個性が決まるからだ。

「フランスのボルドーには葡萄畑やシャトーをめぐるツアーがあり、世界中からワイン好きが集まってきます。私は美濃を、紙で同じような存在にしたいのです。さまざまな紙との出会いを求めて多くの方に美濃に来てもらいたいと思っています」

Washi-naryは美濃を訪れた人と紙との出会いの場でもあり、紙のオーダーもできる「和紙のことならお任せ」の頼もしい店だ。さらにいえば、実は経営者である辻さんのビジネスの核になる存在でもあるのだ。

「つくるだけの時代」の先へ

辻さんが家業を継いだ当初からずっと考えているのは、「つくるだけの時代は終わった」ということだった。そこで丸重製紙では、農家の６次産業モデルやユニクロのSPAモデルのように、生産から企画、販売までワンストップで行うことを目指しているという。問屋や小売店に任せていた部分を自分たちでハンドリングすることで、紙の価値も高めることができるのだ。またそのモデルでは、取引の相手は企業や個人の紙を使う消費者だ。消費者と直接つながり、全国から紙に関する相談が寄せられるWashi-naryは、戦略の要となる存在である。

また、辻さんはWashi-naryと同時に、隣接する屋敷を生かしてホテル「NIPPONIA 美濃商家町」も立ち上げた。かつて興隆を極めた商人の屋敷はとても豪華で風情もあり、宿泊者からも好評を得ているという。辻さんが手紙社と一緒に運営し2023年７月に開催した「まちかど紙博in美濃」ではホテルの部屋も販売会場として活用されており、Washi-naryとともに多くの紙好きたちが訪れた。まだ規模も小さくたった２日間のこととはいえ、それでも確かに美濃は辻さんが目指しているフランスボルドーと同じ姿になったといえるだろう。

「今は消費者と直接つながれる時代です。Washi-naryのスタッフが発信を頑張ってくれていますが、どんどん情報を開示して店の認知度をあげていきたいですね。同時に、さまざまな仕掛けを通して、美濃が和紙の町としてもっと広く認知されることも目指していきたいと考えています」

日本有数の紙の産地であることと文化財の貴重な町並みはすでに美濃の宝だが、今後ますます大きな価値を生むだろう。丸重製紙による紙のビジネスを通した地域創生の挑戦から、今後も目が離せそうにない。